Факап №18

Предисловие. О чём эта книга?

Давай сначала представлюсь…

Я Владимир. За моими плечами более 15 лет опыта работы с международными корпорациями, стартапами и компаниями из списка Fortune 500. Специализация: разработка и внедрение инновационных стратегий, оптимизация бизнес-процессов, масштабирование бизнеса и увеличение доходности. Эксперт в аналитике данных, управлении изменениями и внедрении цифровых технологий для улучшения конкурентоспособности.

Образование:
— MBA, Гарвардская школа бизнеса (2007);
— Бакалавр экономики, Московский государственный университет (2003).

Впечатляет, правда? Меня тоже — и одновременно наводит скуку и тоску. Потому что это точно не про меня. Нет, конечно, я когда-то хотел видеть у себя в резюме что-то подобное. Идеальный портрет для работодателя или для какого-нибудь пафосного бизнес-клуба.

Но человека в этом портрете нет. Функция есть, а вот эмоционально зацепиться не за что. «Успешный успех», которым можно восхищаться, которому можно завидовать, но вообще не понятно, как с ним взаимодействовать. Мне, если честно, всегда хочется такие вещи как-то подтвердить. А это уже про доверие. Короче, таким быть не хочу. Неинтересно.

Эта книга — не инструкция и не пошаговое руководство по достижению успеха, не марафон, как заработать миллион за один «запуск». Книга — про мои ошибки, про то, как я их делал, зачем делал и что делал после этого. Многие узнают себя, кто-то улыбнется или разозлится. А кто-то увидит, что в своих косяках он не один.

А мир состоит не из одних побед, навязываемых социумом. И если честно, косяки — это прикольнее. Ведь если все будут правильные, особенные и проработанные — это будет безумно скучно. Никто не будет смотреть кино про семью «как из рекламы майонеза». Нужны перегибы, страсть, косяки, из которых герои героически выбираются вместе. Ну, или не выбираются, или не вместе (тогда это кино берет какой-нибудь приз).

Посвящается всем предпринимателям, которые чувствуют себя одинокими.

А каким я хочу быть? Моя история

Вообще я всегда хотел быть военным лётчиком. Но бурные 90-е, на которые пришёлся мой период среднего и высшего образования, для такой профессии не оставляли шансов на будущее. Плюс были нюансы по здоровью — то есть пробиться в авиацию можно было, но вероятность, что на какой-то из медкомиссий меня спишут, была почти 100%.

В 2002 году я получил погоны лейтенанта, распределение в Подмосковье и зарплату в 100 долларов. Прибор, который показывал уровень военной романтики, давно был на нуле. И уже на пятом курсе я понимал, что военная карьера — это не совсем тот путь. Пошёл работать в IT, и уже в 2005 году попал в представительство западной компании. На тот момент это была вершина корпоративной карьеры. Офис, белая зарплата, командировки по Европе, всякие приятные плюшки, которые в наших корпорациях появились только лет через десять.

Но случилось так, что продукты, за которые я отвечал, продали. Их продали, а меня — нет. И в 2006 году я сидел перед компьютером с пачкой сухариков и двумя бутылками «Carlsberg», за 100 долларов регистрировал сайт и покупал для него дизайн-шаблон.

Сейчас у меня два направления в IT: системная интеграция и сеть офлайн-школ программирования для детей. Я люблю триатлон, авиацию и продажи через ценность. И да, лётчиком я всё-таки стал!

Я Вован, и я косячу!

Есть ли у меня стопроцентная толерантность к провалам? Да нет, конечно. Уверен, её нет ни у кого.

Факапы и провалы неизбежны для любого бизнеса, будь то большая корпорация или маленький стартап. Частота неудач стартапов составляет 90%, четверть стратегий крупных предприятий также проваливается. Причины провалов разношёрстные — недостаточный бюджет, неверные цели, подставы партнёров, беспредел конкурентов, токсичная корпоративная культура. Но именно анализ причин бизнес-неудач, а не страусиная тактика «прятать голову в песок» позволяет компаниям успешно развиваться.

Руководитель, у которого от страха ошибки дрожат коленки, предпочитает гулять по безопасным маршрутам и не лезть на неизведанную территорию. К чему это приводит? В лучшем случае поле возможностей его компании будет выглядеть одинаково как через год, так и через десять лет. В худшем — бизнес накроется, так как если ты не развиваешься, тебя сожрут конкуренты.

Факапы, провалы, ошибки — это своеобразный индикатор состояния бизнеса: если они есть, значит компания развивается, если их нет — компания стагнирует.

Эта книга про ошибки, а не про рецепты. Потому что ошибки были мои и сделаны они были в определённых обстоятельствах. У тебя ошибки будут свои и решения тоже…

Как читать эту книгу?

«Книга — это однопроцентный раствор смысла, плюс они рвутся и теряются» — Артемий Лебедев

Большинство книг — это одна мысль, которая раскрывается в процессе повествования. У меня таких нет. Зато есть много коротких историй, их можно читать в любом порядке, пропуская те, что именно тебе не релевантны, и при этом не теряя большой общей мысли, потому что её нет.

Кому?

Если ты собственник — тебе будет радостно ассоциировать описанные ошибки со своими и понимать, что ты не один такой.

Если ты корпоративный менеджер — тебе, скорее всего, многое будет непонятно, местами неприятно и даже возмутительно. Да, мы с тобой по разные стороны баррикад.

Если ты большой эксперт — ты получишь огромное удовлетворение от того, какой автор мудак, а ты, конечно же, так никогда бы не сделал.

Если ты матёрый достигатель — ты будешь вне себя от ярости, потому что в книге нет чётких инструкций и метрик.

Ошибка №5. Нанимал маркетинговых экспертов

Лидогенерация по гороскопу, или почему большинство метрик аудиторий бессмысленны

«Маркетинг — это когда ты платишь за то, чтобы тебе объяснили, почему ещё надо заплатить»

Тему продаж и маркетинга можно обсуждать бесконечно и никогда не прийти к уникальной и стабильной формуле. Хотя, признаюсь, очень хочется найти магический способ и удалиться пилить продукт, который бы продавался сам собой.

У меня вызывают улыбку многочисленные маркетинговые кейсы, успешные по заявлению самих авторов. О том, как «мы нашли аудиторию, которую никто до этого найти не мог» или «научились привлекать заявки на продажу яхт по 37 рублей». Всё это с картинками, графиками, скринами. Нет только моего любимого скрина — с расчётного счёта клиента. Ни у кого.

«Успешные кейсы без данных по доходам — это как рыбалка без рыбы. Шум, фотки, ноль результата»

Вообще любая рекламная кампания — это лотерея. И по-хорошему, использование метрик должно повысить шанс выигрыша в неё. Проблема в том, что этих метрик не должно быть слишком много. Как показывает практика, достаточно подобрать буквально две-три характеристики — и больше не ебать голову. Пол, возраст и геолокация.

«Минимум параметров — максимум ясности. Всё остальное — маркетинговое мракобесие»

И тогда можно играть и выигрывать. А вообще пора прекращать вот эти соревнования с чудо-кейсами и признать, что мы работаем с вероятностями. И часто шанс успеха становится больше, если делать минимум — потому что слишком велик шанс сделать херню и всё испортить.

«Сегментация по гороскопу — вершина маркетинга. А что, звучит убедительнее, чем "интересы по ВК"»

С таким же успехом можно делать сегментацию целевой аудитории по гороскопу.
Тельцам продаём айфоны последней модели, потому что статус.
Близнецам — Андроиды, потому что: «А хз, что я захочу завтра».
Стрельцам — кнопочную Нокиа, потому что всё равно разъебут.
А мне? Я Дева, мне хрен что впаришь, но могу взять в аренду.